企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略，也被稱為 CIS（Corporate Identity System）戰(zhàn)略，是企業(yè)為了塑造獨特的形象，提升自身的競爭力而采取的一系列有計劃、有組織的策略和行動。曹暉 修文舉 （中國人民大學哲學院 100872 ； 東北林業(yè)大學 150040；）

摘要：企業(yè)是社會的基本單位，它不只發(fā)明物質財富，一同發(fā)明精力價值。伴跟著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的含義逐步凸現(xiàn)。其所包含的理念、行為、視覺三個項度的內(nèi)容正是企業(yè)求真、向善、臻美的三個實質規(guī)則。當符碼化消費已成為當今國際的一個消費指向時，美學和經(jīng)濟學的結合是企業(yè)生計開展的必由之路。

關鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費；

企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）的前史早可追溯至20世紀初，1908年，德國聞名修建規(guī)劃師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國的AEG公司規(guī)劃了簡明的字母化的標志，并將其應用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、修建、店面之中，貝倫斯AEG的這些規(guī)劃實踐被公認為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI發(fā)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中樹立聲譽。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學的內(nèi)在是企業(yè)走向成功的關鍵。企業(yè)形象策劃也能夠稱為企業(yè)形象辦理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對公司和企業(yè)進行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規(guī)劃和辦理。有意圖、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、方針、公關戰(zhàn)略、服務營銷、產(chǎn)品標識、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文明和外部表現(xiàn)結合起來，表里兼修，構成形象的合力，然后沖擊商場，贏得顧客的信任與支撐。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本單位，它的發(fā)生開展對人類文明的進程有著深刻的影響。企業(yè)不只推動了社會物質文明的開展，使人類的日子與企業(yè)結成了須臾不離的聯(lián)絡——工業(yè)革命以來，社會所需求的物質產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對社會精力文明的開展與行進做出了重要的奉獻。曩昔企業(yè)被界定為一個經(jīng)濟組織，經(jīng)濟學把它界說為“有必定的行為特征，即謀求產(chǎn)出大化和利潤大化的經(jīng)濟單元”。（[1].p，2）而跟著文明的行進，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不只發(fā)明物質產(chǎn)品，一同發(fā)明精力價值。企業(yè)形象的刻畫是經(jīng)由理念——行為——視覺三個方面的貫徹而到達的。而這正是是企業(yè)求真——向善——臻美三個進程的完美一致。

榜首：求真。即尊重事實和客觀規(guī)則，然后斗膽探求并堅持真理，它是現(xiàn)代科學開展和行進得以完成的前提條件。正如科學哲學家勞丹所說：“科學的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而關于企業(yè)來說，企業(yè)的出產(chǎn)有必要遵從客觀規(guī)則——效益來自對客觀規(guī)則的認識和掌握。企業(yè)也只要不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的質量得以確保。企業(yè)也只要本著科學的求真精力進行研討和出產(chǎn)，才能在年代行進的一同，保持其行進的張力和冷靜的腦筋。

第二：向善。從哲學上講，價值觀是關于目標有用性的認識。而企業(yè)的價值觀是企業(yè)悉數(shù)或多數(shù)成員一致附和的關于企業(yè)含義的終極判斷。重視盈余固然是企業(yè)生計開展的需求，也是社會經(jīng)濟開展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會體系中的一個有機組成部分，它和社會體系中的其他要素有著千絲萬縷的聯(lián)絡。企業(yè)的經(jīng)營活動，正是同政府、顧客、金融機構、媒體等社會各個部分的關系中得以完成的。因而，企業(yè)不能置這些聯(lián)絡于不顧，單純地尋求自身的利益。企業(yè)存在的價值和含義依靠與社會各界大眾的認可與支撐。因而，企業(yè)選擇向善的價值理念，是依據(jù)對自身導向正確認識而做出的，也是與社會文明行進取的一致的方法與手段。向善是企業(yè)文明的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)則性。企業(yè)只要理解為誰服務，才能在方針定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿意人們對情感的訴求。企業(yè)出產(chǎn)進程也是人實質力氣目標化的進程，成功的出產(chǎn)經(jīng)營活動使人的實質力氣得到實際的必定，這也是企業(yè)帶給職工以審美愉悅的實質地點。企業(yè)的美依據(jù)對經(jīng)濟規(guī)則的自在駕馭，：“不斷地完成人的自覺的能動性與經(jīng)濟客觀必定性的一致，亦即日益深刻地認識到經(jīng)濟規(guī)則、然后能在經(jīng)濟日子的必然王國中取得自在�！� （[2].p，238）當勞作者在出產(chǎn)中到達從必然王國到自在王國的超越時，他將取得“從心所欲不逾矩”的夸姣心思感觸，這種感觸也是一種審美意向。

企業(yè)求真、向善、臻美的出產(chǎn)進程帶來了企業(yè)真、善、美三個維度的完美一致。而這三個方面正是社會精力文明的實質地點。企業(yè)經(jīng)過出產(chǎn)和營銷活動，將這種夸姣形象傳播給社會和大眾，推動了社會精力文明的行進與開展。

● 企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是年代開展的必然趨勢

跟著經(jīng)濟和文明的開展，社會和年代的觀念以及人們的日子方法閱歷了巨大的改動，從早期的溫飽型年代，過渡到殷實型年代，即而進入到表現(xiàn)型年代。表現(xiàn)型年代尋求精力消費，即顧客重視產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿意他們的審美要求。這一年代也稱理性消費年代，以此代替本來的理性消費年代。這種消費觀念是伴跟著對產(chǎn)品高附加值的要求而呈現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買產(chǎn)品時訴諸于情感的共鳴：顧客不再過多地以經(jīng)濟性、有必要性為依據(jù)做出理性剖析，而是依據(jù)自己情感的要求去選購產(chǎn)品。凡是引起他們情感共鳴的產(chǎn)品，他們乃至能夠拋開價格的因素。一同，顧客在選購產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的出售服務、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心思，即特性化要求。顧客一改理性消費年代遵從共性的消費心思，開端崇尚特性，經(jīng)過購買產(chǎn)品，表現(xiàn)出自我獨特的內(nèi)在價值。表現(xiàn)型年代或理性消費年代的到來，為企業(yè)形象的刻畫提供了杰出的外部條件。企業(yè)只要經(jīng)過從內(nèi)在精力到外在行為及視覺傳達的策劃，才能形成正確的價值觀念，然后為大眾提供杰出的服務和優(yōu)質美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來習慣年代開展的要求。 與此一同，跟著年代的行進，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改動，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調整產(chǎn)品的價格和質量，然后進入形象戰(zhàn)略年代，包含產(chǎn)品的內(nèi)在質量、外在包裝、品德服務等等，也就是說，顧客選擇產(chǎn)品是重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象能夠界說為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標識、產(chǎn)品包裝、稱號、以及售后服務等；無形形象，即企業(yè)的價值理念、精力坐標、方針方向、口碑信譽等等。所有這些，所構成的企業(yè)形象，是企業(yè)對大眾的一種約好和許諾。一同，日常日子美學化也是當代國際消費社會的基本形態(tài)的反映，人們不光消費物質產(chǎn)品，更多的是消費廣告、消費圖像、消費品牌，也消費符碼。當今國際被稱作“符碼化的國際”，又稱“國際4”。（卡爾.波普爾曾把實際國際分為三個部分：國際1，即客觀物理國際；國際2，即主觀意識國際；而國際3則是波普爾的理論發(fā)明，即客觀常識國際。）國際4帶來了符碼化的出產(chǎn)，符碼化的消費，符碼化的權利，符碼化的生計，這不可避免地誘導了新的需求動機，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因而，從這一點能夠看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了年代開展和社會行進的要求，是企業(yè)開展的必然選擇。

● 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實施人本化辦理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略實質上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)則定位企業(yè)的出產(chǎn)和經(jīng)營，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、品德形象中得以滲透，然后到達對企業(yè)整體形象的刻畫和掌握，因而也能夠將這種審美戰(zhàn)略稱為美學辦理（Aesthetics Management）。傳統(tǒng)辦理理論力求按自然規(guī)則和經(jīng)濟規(guī)則去策劃盡量準確的舉動，它僅將人作為勞作要從來對待，忽視了人實質的要求，致使這種辦理方法與人的實際要求之間呈現(xiàn)了巨大的敵對與錯位。跟著辦理方法的行進，人本的因素逐步滲透至辦理中來，能夠說，企業(yè)辦理理論的幾個革命均根源于對人實質力氣的進一步提醒與張揚。美學辦理也正是依據(jù)對人性的尊重以及對年代 開展的透視而提出來的一種新的辦理理論。企業(yè)的人本化辦理方法，一改物本辦理年代見物不見人的機械化辦理模式，它包含運用行為科學，重新刻畫人際關系，添加人力資本，進步勞作力質量，改善勞作辦理，進步勞作者的參與意識，建造企業(yè)文明，進步企業(yè)的精力等等。（[4].p，47）它以人文精力為指導，荷載更多的文明內(nèi)在和美學含義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個層面的認識和必定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明年代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類日子中的作用和含義。而現(xiàn)代社會，跟著人文文明的回歸，“人類的審美方法不再只是一種認知方法，而中轉成為一種生計方法、超越方法，不再是一種可有可無的東西，而成為日子自下而上的重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化重要的前提條件，它與“知”和“意”一同成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學辦理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個完成人本化的機會和條件。在這里，企業(yè)經(jīng)過美學的定位和辦理，給予企業(yè)職工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的出產(chǎn)還原為表現(xiàn)自我的重要活動。馬克思指出，出產(chǎn)自身是物種的出產(chǎn)，它是生發(fā)生命的活動。一個物種的悉數(shù)特征就在于物種的的日子活動方法，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自在的真正含義在于沒有絕對的外物與我敵對”。這正是人本化辦理的重要特征地點。

經(jīng)過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要含義的剖析和闡述，能夠得出結論：企業(yè)形象刻畫決不只限所以企業(yè)的視覺的傳達，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文明和精力的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個經(jīng)濟單位帶給社會惟利是圖的負面影響，傳達出更多的精力文明的特征。企業(yè)形象策劃不只是經(jīng)濟范疇，并且是一種美學范疇。意大利聞名哲學家克羅齊將美學與經(jīng)濟學界說為現(xiàn)代“兩門卓越的塵俗科學”，它們的結合，是前史和年代的必然趨向。其一起任務是完成“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學與經(jīng)濟學完美地結合在一同，然后到達企業(yè)與社會的同步開展。能否在出產(chǎn)中正確地刻畫企業(yè)形象，能否將美學與經(jīng)濟學結合起來，是衡量未來企業(yè)開展的坐標與尺度。

參考文獻

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7、張宇/張涵:經(jīng)濟學和美學在新世紀的崇高任務.引自《新華文摘》.2000年第10期；

作者簡介：

曹暉（1972－），女，中國人民大學哲學院博士生，黑龍江大學藝術學院講師。研討方向：美學理論，企業(yè)形象規(guī)劃。

修文舉（1972－）男，東北林業(yè)大學講師，研討方向：企業(yè)文明、國際關系理論。

曹暉聯(lián)絡方法：中國人民大學品園4號樓618號信箱

（注：此文已發(fā)表于《黑龍江社會科學》2006年第2期）